¿Qué son las expectativas de los clientes?

Si consideramos que la calidad es la comparación entre la percepción del desempeño y las expectativas del comprador, conocer esas expectativas supone el primer paso para la prestación de un servicio de calidad.

El conocimiento de la satisfacción del cliente actual no es suficiente para las empresas, ya que éstas quieren anticiparse y desean conocer e identificar las expectativas para responder con productos y servicios que satisfagan adecuadamente al cliente actual y futuro.

Expectativas son las necesidades o deseos de los consumidores, es decir, lo que sienten que un proveedor debería ofrecer, en vez de lo que realmente ofrece. Es aquello que los clientes esperan alcanzar o conseguir con el uso de un producto o servicio.

Las expectativas pueden clasificarse en manifiestas y latentes.

- Las manifiestas son ya conocidas por el cliente. Pueden ser primarias (cuyo cumplimiento no incrementa la satisfacción, pero sí crea insatisfacción su incumplimiento) o secundarias (aportan un plus de satisfacción al cliente y ayudan a su fidelización).

- Las latentes son aquellas necesidades existentes pero no explicitadas por el cliente (sorprenden y satisfacen al cliente).

Hacer aflorar necesidades latentes es propio de las empresas líderes y excelentes. Las expectativas latentes suelen estar relacionadas con nuevas tecnologías, innovación y valores en alza en la sociedad (medio ambiente, aspectos sociales…).

Como se pueden conocer realmente las expectativas manifiestas, es a través de la investigación y el contacto sistemático con los clientes (actuales, anteriores y futuros), así como del conocimiento exhaustivo del entorno y de los cambios que en él se producen.


Txema Iparraguirre
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